數(shù)年前，中國某著名電子企業(yè)在開拓東南亞市場時,曾因為當?shù)仉娨暸_的一次報道導致了經(jīng)銷商的大規(guī)模退貨，原因就是因是電視臺在報道中提了一句說它是個中國品牌。簡單的一句“made in china”竟然帶來了一次嚴重的經(jīng)營危機，這不得不引發(fā)人的沉思�？梢哉f，無論是在國內(nèi)還是在國外，中國品牌的形象都不盡如人意。

　　任何一個品牌的形象，都是由三重因素構成的。第一重因素是產(chǎn)品品質(zhì)。它是構建一個品牌、一個企業(yè)形象的最根本因素，我們姑且稱之為“核心要素”，因為消費者購

　　三重因素是三個同心圓的關系，產(chǎn)品品質(zhì)因素在最里面，外觀造型、產(chǎn)品價格等產(chǎn)品功能之外的產(chǎn)品因素在中間，而廣告宣傳和市場推廣則是最外圍的那個圓。

　　任何品牌的形象都是上述三重因素綜合作用而來。消費者對某個品牌或企業(yè)的總體印象，就是這個產(chǎn)品或企業(yè)在消費者頭腦中形成的基本判斷，即產(chǎn)品形象或企業(yè)形象。

　　有人說，一個品牌的技術形象對品牌形象的生成也很重要，沒錯，技術是產(chǎn)品功能與品質(zhì)背后的支持因素，對于消費者而言，他們直接感受的是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，而不是技術，技術是無法直接感知的。因此，我們將技術放在產(chǎn)品功能、品質(zhì)之下予以論述。

　　中國品牌的兩個普遍特性

　　但是，當我們談論起中國品牌的時候，總有許多復雜的感受在心里，不象我們談論起奔馳、索尼等國際著名大品牌的時候，感受那么單一。我們往往不能用一個“愛”字來概括對中國品牌——準確說應該是中國名牌，的全部感受，愛里總有一種揮之不去的“恨”的成份，即使象聯(lián)想、海爾、TCL等著名的成功品牌也不例外。為什么我們會對中國品牌產(chǎn)生這么復雜的感受呢？這實際上是因為中國品牌本身包含了太多“雜質(zhì)”的原因。

　　與國際成功大品牌相比較，中國品牌有兩個顯著特點：第一個是品牌的構成不完整。健康的品牌形象至少應該具備六大評價：“技術先進、品質(zhì)優(yōu)秀、價格合理、造型時尚、服務周到、誠信務實”。如果我們用這六大指標衡量中國品牌，我們會發(fā)現(xiàn)，沒有幾個哪個品牌能拿滿分，尤其“技術先進”與“誠信務實”兩項，更是中國企業(yè)的短板�！凹夹g”一項不說，僅“誠信”而言，幾乎所有的中國企業(yè)都有過不誠信的“不良記錄”，而且最后并沒有被追個水落石出。不誠信，在市場秩序成熟的國家，幾乎是最不能為社會和消費者所容忍的錯誤。全球著名的安達信會計事務所，因為在安然破產(chǎn)案中提供不實數(shù)據(jù)而遭遇吊銷營業(yè)執(zhí)照就是例證。但是在中國，這個問題似乎總能被人寬容，令人匪夷所思。這從一個側(cè)面反映出我們這個社會對誠信這個市場經(jīng)濟基本秩序的淡漠。中國品牌的第二個特點是“雜質(zhì)”太多。所謂“雜質(zhì)”，即中國品牌給消費者留下的印象，往往包含了許多不應有的成份，比如不真實的銷售及贏利數(shù)據(jù)、做出的承諾不予兌現(xiàn)等等，這樣的事情似乎每個企業(yè)都發(fā)生過。

　　后一個特點和前一個特點一起，構成中國品牌這枚硬幣的正反兩面。

　　一方面構成不完整，一方面雜質(zhì)太多，這就是中國品牌的現(xiàn)狀。

　　一般而言，品牌形象由低到高分為三個不同的層面，即：知名度—美譽度—忠誠度。遺憾的是，中國品牌大多尚停留在知名度這個層面，很少能進入美譽度與忠誠度層面的。當然，消費者對中國品牌，尤其是那些表現(xiàn)比較好、成長性也比較好的品牌還是肯定的�，F(xiàn)在的問題是，當他們對這些品牌予以正面評價的時候，他們會自覺不自覺地使用“但是”這個詞，這意味著他們對中國名牌并非完全認同。還拿聯(lián)想、海爾、TCL這三個中國最被人們看好的品牌來說，聯(lián)想是“中國IT第一品牌”，但是缺乏自己的核心技術，更象一個高級攢機者的角色；海爾是“中國家電第一品牌”，服務口碑尤好，但是其贏利水平和國際市場開發(fā)效果令人懷疑；TCL是國內(nèi)家電、通訊、IT三大產(chǎn)業(yè)新銳品牌，一直以誠信、創(chuàng)新形象著稱，但是近年卻先后爆出“假帳”風波、“移動分拆上市誠信危機”。中國著名品牌尚且如此，其他品牌可想而知。和國際著名品牌相比，中國品牌總給我們以遺憾和無奈的感覺。

　　但是，中國的企業(yè)家特別容易知足，他們對品牌美譽度、忠誠度似乎無所追求，在他們相當多人的觀念里，有名氣（知名度）就夠了，有沒有美譽度無所謂，對于忠誠度他們甚至連想也不敢想。正是因為對品牌形象理解得過于膚淺，因此，他們對自己好不容易建立起來的品牌形象不是呵護倍至，而是有點出漫不經(jīng)心。原樂華彩電后期以次充好糊弄消費者終至死掉，就是最典型的例子。事實上，知名度有積極的，也有消極的，并非名氣越大越好。“高路華”的例子也很有說服力，這個品牌一度很有名氣，但是人們想起這個品牌的時候，同時會聯(lián)想起“廉價”、“質(zhì)次價廉”、“低檔產(chǎn)品”之類的概念，這就是品牌的“雜質(zhì)”成份。一旦消費者對品牌形成這樣的印象，這個品牌可以說前路不長了。在中國，這種高知名度伴隨高危度的品牌還真不少。所以，千萬不要以為有了知名度就萬事大吉。

　　為什么中國企業(yè)家對品牌形象的建設，總給人以短見的印象呢？這其中有中國人多少年來形成的“小富即安”心態(tài)作怪，也與中國企業(yè)家對品牌認知膚淺，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展缺乏長遠考慮有關。

　　國有企業(yè)普遍未能解決產(chǎn)權歸屬問題，企業(yè)領導者應當獲得的利益與他實際承擔的責任不具有匹配性和適應性，是影響品牌建設和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的深層次原因。

　　浮躁不實、急功近利，已經(jīng)成為中國企業(yè)家的通病，換個角度看，就是中國企業(yè)家還不成熟。

　　中國品牌最缺的是什么？

　　隨著市場環(huán)境的變化，未來社會對中國品牌提出了更高的要求，如果說中國品牌在過去20年里可以帶著這樣那樣的問題一路前行的話，今后這樣的機會已經(jīng)不再。首先，在過去20年，中國品牌的舞臺空間是國內(nèi)市場，面對的都是寬容的“自家人”；而今天，“走出去”的中國品牌面對的是近乎板刻的“洋鬼子”，競爭對手與消費對象的變化，導致“國內(nèi)市場時代”左右逢源的那一套，在“國際市場時代”失效了。其次，國內(nèi)市場也在發(fā)生深刻變化，隨著中國加入WTO，中國市場經(jīng)濟的“小國寡民時代”煙消云散，國內(nèi)市場越來越顯現(xiàn)出國際化色彩，國際規(guī)則正在演變成中國規(guī)則，客觀上要求中國品牌必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型——從骨子到皮膚。因此，中國品牌必須盡快補上“誠信”和“技術”這一課，從而實現(xiàn)形象上與世界的接軌。只有這樣，中國品牌的形象才是完整的，中國產(chǎn)品才能被發(fā)達國家的消費者所認可，中國品牌在國際市場才有發(fā)言權。否則，無論中國產(chǎn)品出口到多少國家，也不論中國產(chǎn)品被多少消費者所購買，中國品牌都只能扮演加工者的角色，都只能屈居三流產(chǎn)品的地位。

　　事實上，中國產(chǎn)品在國際市場上正處于尷尬局面，淪落于地攤產(chǎn)品地位，難登大雅之堂。拿我們最為驕傲的家電產(chǎn)品來說，目前，中國彩電及微波爐的產(chǎn)銷量均占全球一半以上，但是，在發(fā)達國家的市場上，我們很難看到有中國品牌彩電和微波爐產(chǎn)品銷售，即使有“Made in china”產(chǎn)品，也多是別人的品牌，一個制造大國同時又是一個品牌小國，這就是我們的品牌缺乏國際影響力的結果。這樣一種品牌處境，我們很難說我們的國際化之路是成功的，我們很難說我們的國際化之路不是“路漫漫其修遠兮”。

　　遺憾的是，中國企業(yè)似乎并沒有意識到自己國際地位的尷尬，依然沉湎在自己制造的浮華幻象中不醒。近年來，中國企業(yè)連遭國外反傾銷和專利費兩項懲罰，已經(jīng)深刻地說明我們在品牌形象和核心技術上缺失的嚴重性。然而這個時候，我們?nèi)匀豢吹揭恍┧�謂的專家、學者在教企業(yè)如何規(guī)避這樣的懲罰，而不是教他們反思問題的根源！這說明，我們其實連“國際化”觀念這一關還沒有過呢。

　　因此，從目前中國企業(yè)的心態(tài)看，在三、五年之內(nèi)成長出真正意義上國際級企業(yè)和國際級品牌的可能性極為渺茫。

　　中國品牌的未來之路怎么走？

　　顯然，在中國由“機會型市場”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g型市場”的今天，如果我們的企業(yè)家繼續(xù)抱著僥幸心理，夢想用渾水摸魚的招數(shù)再大賺一把的話，則殊不識時務矣。在“機會主導型”市場時代，企業(yè)的成功很大程度上得益于天賜良機，即所謂“時代造英雄”；在“技術主導型”市場時代，機會帶動企業(yè)成功的概率大大降低，企業(yè)要成功就要拿出真東西、使出真本事。為什么近年來越來越多的保健品名牌相繼死掉？就是因為這些保健品企業(yè)屬于“市場主導型”時代的產(chǎn)物，產(chǎn)品技術含量非常低，甚至無技術可言；當大量的洋保健品涌入國門的時候，這些企業(yè)仍然停留在低技術層面掙扎，未能及時實現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的升級與轉(zhuǎn)型，死掉就成了必然的結果。

　　因此，我們的企業(yè)最當緊做的事，是在技術與產(chǎn)品上下苦功夫，從根本上改變多年來中國企業(yè)一直充當技術與產(chǎn)品模仿者、追隨者的形象，矢志在原創(chuàng)技術、核心技術、關鍵技術三個重要方面占據(jù)一席之地。在這方面，我們要向韓國學習�，F(xiàn)在流行一種至為有害的說法，認為“沒有核心技術，企業(yè)照樣能夠做大”，并煞有介事地舉出諾基亞手機的例子。這完全是一種誤解，諾基亞的手機創(chuàng)新能力幾乎是全球最強的，其多款產(chǎn)品都是世界首創(chuàng)，我們不能用過去的眼光看今天的諾基亞。事實上，這種觀點在為自己缺乏核心技術尋找借口罷了。前面我們已經(jīng)論述過，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌形象建設的原點，而技術則是這個原點的圓心，因此，沒有技術，尤其是沒有核心技術，是無論如何也不可能從根本上改變受制于人局面的，是無論如何也沒有資格領導行業(yè)潮流的。當然，實現(xiàn)由技術追隨者到技術領導者的跨越是一個艱難的過程，但是，再難我們也要跨越，哪怕這個過程十分漫長。目前，韓國已經(jīng)部分實現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)型，這對我們是一個有信心的啟示：一個原本與我們同樣落后的小國能做到的事情，為什么我們做不到？

　　和蔑視核心技術的觀點正好相反，“核心技術恐懼論”現(xiàn)在也很有市場。這種觀點認為，核心技術的開發(fā)，需要非常大的投入和眾多的人力、物力，而且開發(fā)周期非常漫長，中國企業(yè)根本無力開展這方面的工作，而且發(fā)達國家在這方面已經(jīng)遠遠走在前面，中國不可能趕得上。這種觀點的結論是，自己開發(fā)不如引進來得輕松。這種把自己的命運交給別人掌握的觀點，是典型的“核心技術宿命論”！與“核心技術無用論”同樣危害至深。

　　可以說，上述兩種觀點從兩個極端羈絆著中國企業(yè)在核心技術、關鍵技術開發(fā)的路上往前走。

　　正是因為普遍缺乏核心技術、關鍵技術的支持，所以中國企業(yè)開發(fā)市場的慣用手段成了價格戰(zhàn)，在價格上爭來斗去，于是，中國企業(yè)陷入一個怪圈不能自拔：一方面贏利能力普遍不足，一方面大家比著降價。2002年，長虹彩電國內(nèi)外實現(xiàn)銷售1100萬臺，躋身全球三甲之列，但是，僅僅賺了一個億的人民幣，也就是一千多萬美元而已；而這一年，全球彩電老大三星實現(xiàn)贏利超過60億美元。這就是差距。

　　另外，國家在原創(chuàng)技術、核心技術開發(fā)方面，應當有所作為。目前，中國企業(yè)經(jīng)濟實力和科研實力普遍不足是一個事實，要求每個企業(yè)都在重大技術方面進行投入似乎也不現(xiàn)實，因此，國家要發(fā)揮重大項目牽頭人和召集人的作用，并建立專項資金進行重點支持。但是，目前國家在這方面顯得缺乏作為。

　　對于企業(yè)而言，要確立戰(zhàn)略眼光，將企業(yè)作為一項長遠的事業(yè)去經(jīng)營，而不是試圖在短時間內(nèi)取得什么樣的銷售業(yè)績，此所謂“風物長宜放眼量”也。我們十分佩服那些國際級大企業(yè)的市場戰(zhàn)略，當他們開發(fā)一個新市場的時候，他們往往準備在那里先虧損幾年，為的是把市場基礎打扎實，把品牌形象建設好。反觀中國企業(yè)，往往表現(xiàn)得十分急功近利。中國彩電在美國遭遇的反傾銷指控，就有這方面的因素在內(nèi)。